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翔营销耐克奥康期待明日辉煌-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:48:43 阅读: 来源:泳裤厂家

耐克:反应神速

18日中午,刘翔意外退出比赛。当天下午,耐克公司发表官方声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来,他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”19日凌晨,《体坛周报》等多家报纸刊登了刘翔退赛的耐克新版广告,广告语为“爱比赛,爱拼上所有的尊严”……即使它伤了你的心”。

无奈的刘翔鞋

“应刘翔要求,为更多保护他的右脚,耐克在右鞋鞋面的后跟位置增加了发泡棉的厚度,以便更好地锁住脚踝。”在刘翔亮相2008北京奥运会的前一周,耐克方面告诉记者,这次专门为刘翔设计研发的跨栏钉鞋,鞋面厚度不到2微米,只靠幼细纤维来支撑,这也是耐克有史以来最轻质、最牢固的运动鞋。

但随着8月18日刘翔的退赛,耐克倾尽全力设计研发的跑鞋和运动服已在很大程度上丧失了用武之地。

专家称,耐克把最重的筹码押在了刘翔身上,这显而易见;但耐克一直坚持在奥运期间打“多明星多项目”的战略还是多少给自己留下了余地。记者注意到,在8月18日之前,虽然耐克刘翔版的广告占据着央视奥运直播的黄金时段,但易建联版等多个版本的广告都在同时轮番播放。而且,耐克赞助了北京奥运会中国22支运动队的奥运装备(夏季奥运共28个大项),其中举重、篮球、网球、击剑、射箭等项目表现不俗,已提前为耐克赚得了不少人气。

知名营销专家王新业认为,4年前无论刘翔表现如何,耐克都可以在“突破”的意义上做文章,亚洲运动员能站在奥运田径决赛场上,这已经足够了;但如今,如何去诠释刘翔,并不是一件容易的事情。一个象征性的体育人物对于耐克这样的专业公司往往有着巨大的影响。乔丹宣布退役的那一年,耐克的股票就曾下挫了10%。

留下经典案例

一些专家称,虽然刘翔遗憾退赛,但耐克、可口可乐等多年来成功的“翔营销”依然不失为经典案例,会被后人津津乐道。

耐克对于刘翔的“投资”可谓是细水长流型。早在2002年的时候,刘翔就进入了耐克的视野。2003年,耐克开始针对性地为刘翔“服务”,在其服装、装备、出席活动等方面都精心安排。2004年6月开始,耐克着手刘翔参加2004年雅典奥运会的营销和广告方案。耐克在新浪上设计了刘翔的新闻中心,一旦刘翔得金牌,这里将成为全国人第一时间了解刘翔的必选平台。

刘翔雅典夺冠后,耐克更是加大了对刘翔的精耕细作。2006年7月,刘翔打破110米栏世界纪录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫;2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后,耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。

王新业说,耐克对于刘翔商业价值的挖掘更像是小火煲汤,科学的预见和独到的眼光,加上有计划地一步步推进市场,使得刘翔的价值在北京奥运会之前就得到了充分的释放。“相对于签刘翔只为了一锤子买卖的企业来说,是小成本换来了大回报。”

奥康:紧急调头

“如果每一步都那么轻松,每一步都那么舒适,结果能不精彩吗?2008,看中国脚步。”这段以刘翔的旁白制作的手机彩铃,在奥康集团品牌总监罗会榕的手机里已经很长时间了,可在8月18日刘翔因伤退出比赛4个小时后,旁白被音乐所取代。

这对于几乎所有的奥运营销活动都与刘翔有关的奥康集团来说,无疑是一种打击,如今,刘翔因伤退赛,则完全出乎奥康的意料。

押宝刘翔

2007年3月,奥康搭上奥运赞助商末班车成为北京奥运会皮具独家供应商,为奥运会提供礼仪用鞋,为了让使用北京奥运组合标志的权益落到实处,在当年5月10日,奥康启动了“奥运冠军圆梦行动”,并特别成立了致力于公益事业的圆梦基金,帮助奥运冠军们实现各自的公益梦想。

然而,直到2007年11月22日刘翔的加盟,奥康似乎才找到了营销的关键。

“其实奥运圆梦计划并没有多少资金投入。”奥康集团的董事长兼总裁王振滔曾坦承。可是,外界传言刘翔的身价是5800万。

刘翔在2008年闭关训练之前,拍的最后一个广告就是奥康的,在这个广告中,王振滔与刘翔一同出镜,并在央视黄金时间投放。更为重要的是,2008年奥康所有的营销活动都是围绕刘翔展开。以刘翔奔跑形象所做的网络广告一直位于新浪首页,罗会榕透露:“此次我们共投入了1个亿。”

意料之外

“刘翔退出比赛肯定会对奥康的营销造成影响。”中国传媒大学广告学院的副教授钟以谦指出,因为刘翔退出比赛,奥康针对刘翔赛事的竞猜活动将无法开展,另据奥康集团的内部人士也透露,奥康组织的刘翔奥运团将会解散。

在奥康的计划中,曾经有针对如果刘翔不夺冠的营销方针。此前,罗会榕在介绍奥康的奥运营销计划时曾指出:“如果刘翔不夺冠,奥康已经有一套保障措施,到时我们的营销口号是‘脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军’。”然而,众多应急预案中并没有刘翔在预赛中就退出比赛的计划。

因而,在刘翔退出比赛后的5小时内,奥康集团的董事长兼总裁王振滔立刻召集会议,并对外宣布:“奥康将按照原定计划,力邀刘翔以特别形象大使的身份,启动为感激恩师而特别设立的‘刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖’。此外,2009年,奥康还将会与刘翔续约,合作仍将继续。”事实上,奥康与刘翔此前的合约到期时间就在2009年。

“运动员受伤退出比赛时有发生,企业事先在签约的时候就应该意识到这个风险。”钟以谦指出。

押宝刘翔“塞翁失马”

刘翔因伤病退赛出人意料,但紧随其后的新闻发布会可称得上是一次非常成功的危机公关——把伤病退赛的不利影响顺利地转化为弘扬奥运体育道德精神的积极作用。同样,对于刘翔的赞助商来说,这或许意味着,“退赛”并非是一次纯粹的失败;如何像田协一样快速展开危机公关,成为了他们目前最为关键的事情。

事实上,刘翔尽管退出了比赛,但是在短期内并没有失去影响力,并从另一个方面反映出了刘翔身上的奥运精神和体育道德,这对于赞助商来说或许也正是一个利好。我认为,赞助商们并没有必要立即替换掉刘翔的广告和促销,只不过在广告的内容上应该做一些调整。

在这段时间,刘翔算是一个悲情人物,出于对品牌形象积极面的考虑,在广告上不应出现大面积刘翔的画面,尤其是刘翔冲刺跨栏的内容,这些画面不是消费者目前希望看到的。相反地,刘翔所表现出来的体育道德和奥运精神,对于赞助商来说应该是最有意义的宣传点。

事实上,已经有一些刘翔的赞助商开始行动了,通过继续支持刘翔达到了继续支持奥运和中国体育事业的广告诉求,或者通过刘翔背后的故事来传达体育精神。

当然,从商业的角度来说,此次事件也反映出了企业在选择体育明星代言过程中应掌握的几点原则。

首先,选择运动员之前,就应该对运动员的个人环境、团队环境、外部环境非常了解,这其中包括了运动员自身的竞技状态、在团队中的关系以及竞争对手的资料等;其次,企业押宝运动员不能把鸡蛋放在一个篮子里,尽管刘翔退赛了,但还应该有其他的体育明星在这个时候能够顶上去,不至于一败涂地;第三,企业在与运动员之间的代言中还应当增加附加条款,对于运动员在奥运会中的不同表现给予不同的费用,以减少企业押宝代言人的风险损失。

刘翔退赛考验企业风险意识

文/胡 钰

没有任何一个体育明星是永久价值。乔丹成就了耐克的辉煌,但在乔丹退役后,耐克也只能开始辛苦寻找新的领军人物,最终不惜重金地签下了老虎伍兹。

没有任何一个体育明星能做常胜将军。就在耐克签下伍兹后,伍兹意外地进入竞技状态的第一个低潮,耐克的高尔夫系列产品也因此备受争议。在经历了痛苦的等待和相互磨合后,伍兹重振威风,耐克也才迎来了曙光。

在体育明星如日中天之时,许多企业会跟着别人一拥而上,甚至完全把筹码押在代言人的身上,结果是不但在同质化的营销策略中难以成就品牌,还会因代言人的突发情况而陷入被动。无论是资金投入,还是品牌形象,都竹篮打水一场空。

刘翔的意外退赛让更多的企业,尤其是国内企业被迫开始学习与代言人的“风险共担”。这其中包括两个层面,一是能否第一时间调整营销策略,并做出合乎大众心理的公关应对。二是慎重考虑是否在将来更长的时间内继续选择刘翔,等待其职业生涯的再度转机。

后者的“赌注”显然更大,不仅需要勇气,还需要有强大的资金和科学的追踪观测、市场策略为依托。

不论是刘翔个人,还是签约刘翔的企业,都在2008年的8月经历了最严酷的考验。考验也是财富,一些企业会因此在代言人的选择和运作上走向成熟——对外要设置一条合理的市场底线,对内要设置风险意识的心理底线。

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