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从语音载体到数据载体呼叫中心渠道发展新趋势

发布时间:2020-07-21 18:23:05 阅读: 来源:泳裤厂家

*本文为作者特别为CTI论坛所撰写

呼叫中心从成立的第一天起,就从来也没有离开过对渠道的依赖。无论业务模式如何变化或转型,快(便捷性)、全(一站式)、好(满意率)始终是客户对呼叫中心的根本诉求,也是其重要价值所在。要保证“快、全、好”的服务体验,渠道的支撑尤为关键。基于“语音载体”发展了几十年的呼叫中心,正在迎来基于“数据载体”多媒体渠道交互的新时代。这是机遇,因为触达客户的各种新兴媒体工具无处不在,而且成本越来越低。这也是挑战,因为渠道管理的风险无处不在,而且客群越来越小众化。面对各类“数据载体”的终端在客户中的广泛应用,呼叫中心如何应对?以电话为主渠道的传统模式是否会被颠覆?全新的“数据载体”服务时代何时到来?带着这些问题,我们共同探讨呼叫中心渠道发展的新趋势。新兴媒体渠道正在改变呼叫中心产业的传统观念首先是微博。从“新浪微博”内部测试版推出至今,国内推广还不足三年。三年间,微博大行其道,它以“简短、实时、广泛、交互”的独特优势,打破了传统媒体的单向传播界限,改变了社交网络的媒介形式,建立起“关注”与“被关注”的双向通道,使全民加速进入移动互联快车道。微博之于呼叫中心,因其依赖第三方运营商平台,受制于客户信息安全管理及舆情监控等问题,其应用仅仅是探索性的基本咨询服务互动,或者是作为企业端专案营销的一个平台,还没有广泛地渗透到业务办理领域,还没有发挥渠道替代作用。即便如此,微博已经牢固占领了客户桌面及移动终端,如果没有新兴的媒体替代形式,那么,更多企业将可能自行研发基于官网的微博平台,服务于本企业客户。一旦企业微博从运营商平台转移到企业官网平台,实现与业务系统的对接,则一切皆有可能。其次是视频。在互联网应用中,视频并非新事物,而且早已在互联网中广泛应用。但是,在移动互联中,视频的应用是随着3G技术的逐步成熟而被推上潮流,并在移动运营商的推广下曾经一度引发无限遐想。对于呼叫中心,视频可以解决一个长期困扰其发展的难题,就是转变远程渠道“非面对面”的观念,突破障碍,为业务推送建立一个“面对面”的平台。只是受限于移动互联的带宽,当前仍没有成为主流。除此之外,还有一个实质性的问题,就是视频到底有多大的应用价值?企业并没有一个确切的共识,高速带宽的覆盖面不足及高昂的流量成本也让客户望而却步。随着4G技术的研发与应用推广,当移动带宽及其成本可以媲美互联网时,谁能保证移动视频服务不会风靡天下?此外,短信互动、微信、QQ群等交互形式,也鲜见在呼叫中心行业被应用。还有,对于文本、图片、语音、视频等的交互与传播,新兴媒体的多样化渠道也正在改变呼叫中心的传统观念,其中,有多少将被应用到服务中,我们拭目以待。业务模式选择决定服务渠道取舍当前,呼叫中心产业正在寻求破解转型命题的途径,根深蒂固的“成本中心”观念能否打破?是向“利润中心”还是“价值中心”实施转型?行业正在探索与实践中。在千变万化的形势中,至少有一点我们始终不变,那就是坚持“以客户为中心”。“以客户为中心”不容怀疑,关键是,在多媒体服务渠道的选择上如何体现与客户需求变化的一致。对于以服务为生命线的呼叫中心而言,在战略转型的风口浪尖上遇上了渠道的风云突变,当电话不再是客户最热衷的形式时,呼叫中心要怎样进行渠道的取舍?招商银行远程银行中心也正在与广大同行一起努力,探索渠道应用的新模式。我们认为,研究呼叫中心渠道发展趋势有一个根本前提,就是不能为渠道而渠道,而应当站在企业发展的方向,对呼叫中心进行准确的战略定位,并在战略定位的基础上选择最合适的渠道应用。因此,归根结底是业务模式的选择决定服务渠道的取舍,而非应用技术趋势取代业务发展趋势。抓住了这个根本前提,深刻认识到渠道只是支撑条件、而非决定因素,才不会被渠道牵着鼻子走,才不会因技术发展更替而乱了阵脚,才能在准确的渠道价值评估的基础上,对企业呼叫中心进行科学的发展规划及合理的渠道选择。例如视频服务,目前,已有国内银行业客服中心在尝试。这是一个很好的尝试,借助视频服务,能够突破空间的约束,以远程“面对面”的方式完成银行柜面业务的转移,降低运营成本。当然,目前有部分技术难题有待突破,但是,对于我们来说,最重要的是要清楚地定位视频服务的应用领域。鉴于视频服务的特点,首先其需要优质的设备及顺畅的流量支撑,硬件成本更高;其次,相对于语音服务,视频服务的客户交流时间将更长,服务成本更高;第三,视频服务对于客服人员的素质要求不同,人员成本更高;第四,需要客户广泛地拥有可视化终端。因此,在应用视频服务时,至少必须考虑两个条件,一是可行性与必要性是否具备,二是高投入能否确保高产出。在多媒体整合中寻找新的发展机遇尽管各种新兴渠道仍未在呼叫中心行业被广泛应用,但是,它代表了新的发展方向,多媒体、智能化、人机互动是呼叫中心产业发展的趋势,应当引起广泛关注。为紧跟发展形势,呼叫中心需要在多媒体渠道的整合中寻找新的发展机遇。多媒体是为保证渠道的覆盖范围更广,方便客户根据自身需求和应用环境随时随地获得服务支持。智能化是为加强系统对人工服务的支持及对客户需求的准确识别,提高服务效率,提升客户体验。人机互动是人工渠道与自助渠道的交互,通过人工服务向自助渠道的分流,不断降低人工成本。多媒体整合分为两个层面,包含三个部分。两个层面指呼叫中心内部渠道间整合及集团层面的整合。三个部分包括作业流程整合、业务系统整合及服务渠道整合。通过两个层面与三个部分的整合,促使呼叫中心实现在统一平台上的接入与输出,达成客户体验更好、数据获取更快、需求识别更准、渠道价值更高的目标。从呼叫中心内部来看,整合后,客户可以通过各种不同渠道快速获得服务响应,座席代表可以在各自平台上获得系统支持,甚至系统能够自动触发响应机制,按客户需求生成数据包进行发送,满足客户的实际需要。从集团层面来看,整合后,集团各渠道之间共享数据平台,以一致的标准为客户提供无差别服务,形成渠道的交叉协同效应。通过多媒体渠道的有效整合,任意渠道发生的服务或营销需求,均可触发渠道内自动分配与响应协作机制,为客户提供及时准确的服务。其作用主要体现在:一是满足极致化体验,即客户无论何时何地,通过何种方式,均可获得企业的服务供应,便利而高效,而且,企业还将通过兼容性极高的系统,主动分析识别客户需求,精准推送产品信息和服务内容。二是突破业务模式,更多新渠道的应用可以突破渠道的约束,例如微博的私信功能、微信的多形式文件传送功能、视频的身份核对功能等,可以为业务模式的突破提供全新的解决方案,对商业银行而言,更多业务在新渠道的支撑下可以实现业务办理的远程化、虚拟化。三是提升品牌价值,谁率先占领了新渠道,谁就率先建立客户印象及公众口碑,新渠道的应用对品牌的提升作用显著。新媒体应用的风险控制面对各种新兴渠道,企业在进行业务规划时需要对风险进行全面评估,其主要风险包括品牌风险、渠道安全风险及渠道管理风险。在品牌风险方面。企业需要特别关注“域名”的保护,在网络兴起当初,很多知名企业的“域名”被他人抢注,不得不花费巨资从抢注者手中购买,甚至“山寨”网站恶意侵犯企业利益的行为也并不鲜见。微博时代也一样,在严格对身份进行审核以前,部分知名企业的微博被他人提前抢注,并散发不当言论,对企业造成严重影响。故从企业品牌保护角度,企业需要密切关注各个渠道的发展情况。对于影响力大的新兴渠道,需要尽快进行企业标志注册保护,以免丧失了企业在该渠道的发言权,并因此付出成本和声誉的代价。在渠道安全风险方面。随着互联网科技、概念的不断演进,各种新渠道在互联网相继兴起。一方面,新兴渠道为了抢占市场,纷纷以各种异常手段爆炸式扩大规模,对风险的考虑及配套措施相对欠缺,对企业用户蕴含着极大的风险隐患,近期发生的大批互联网公司客户信息泄露事件,就凸显了新兴渠道的短板——风险控制。另一方面,新兴渠道将是一个更加开放的平台,且传播速度快,一旦出现负面舆论,将急速蔓延,对舆情监控带来极大的挑战,如果不能及时有效进行引导,将给企业造成难以估量的损失,并可能产生客户的信任危机。在渠道管理风险方面。面对日新月异的新兴渠道,许多企业都会抱着赶潮的态度迅速开展业务,临时从企业内抽调人员,简单培训之后上线运营。由于缺乏渠道的整体规划、渠道管理风险论证以及渠道运营制度的规范建设,新兴渠道往往仅依靠员工道德进行风险控制、依靠员工经验进行运作,容易受到员工个人因素影响。此前,曾经发生过多起员工利用新兴渠道管理漏洞窃取企业客户信息,或因为员工工作疏忽导致信息外泄的事件,对企业、对客户都造成极大的影响。事件的背后,我们既要看到新渠道对于企业正面作用,也要看到新渠道对企业可能造成的负面影响。为了能够用好新渠道的利,避免新渠道的弊,一个完善的运营管理、风险管理体系是必不可少的。总之,呼叫中心行业正在经历成立以来的历史性变革——从“语音载体”向“数据载体”的转变。如何发挥出劳动密集型行业在数据应用中的优势,值得我们思考。在渠道发展日新月日的变化中,我们需要共同探索出一条符合发展规律的渠道整合之路。作者简介徐子颖 现任招商银行远程银行中心总经理徐子颖女士,招商银行电话银行中心总经理。上海大学与La Trobe University Australia毕业,研究生学历。1996年,加入招商银行上海分行,后调任总行电话银行中心。在徐子颖领导下,95555五度蝉联“中国最佳呼叫中心”,荣获 “中国呼叫中心十年成就奖”、“亚太客户服务至尊服务金奖”、“北京奥运会、残奥会志愿者工作优秀组织单位”。徐子颖女士本人也多次获评“中国客户服务杰出贡献奖”、“呼叫中心十年个人成就奖”、“北京奥运会残奥会志愿者工作先进个人”等奖项。 历任招商银行上海分行办公室主任、支行行长。2005年调总行电话银行中心任职期间,不断研究并应用呼叫中心的流程管理理论,善于经营与开拓,在人力资源改革中,全力推行“数字化绩效管理体系”,建立KPI考核模型与专业化岗位序列制度;全面引入6sigma管理理念与方法,改进并细化业务管理流程和处理流程,研发并推出了“一话通”品牌下“快易理财”、“电话支付”、“95555互动银行”等系列电话银行产品;实行差异化服务,推出贵宾服务专线及境外银行服务,创新地推出空中理财、空中贷款、空中商务、空中直销等新业务,建立了空中银行全新体系,95555服务质量和内涵得到持续、有效地提升。 声明:本文为作者特别为CTI论坛所撰写,非合作媒体谢绝转载 作者供稿 CTI论坛编辑整理

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